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2019年淘宝的新动向 新规则 新玩法

一、2019年淘宝的新动向:

最新搜索动向:

1、流量的倾斜变化,流量分散到个性化风格店铺,并通过内容营销逐步成为私域流量;

2、搜索的实时权重,有以前的小时权重精准到分钟;

3、内容化营销成为获取私域流量的主要手段;

4、售后服务指标越来越受到重视;

5、坑位产出+人气模型权重逐步提升。


图1【图片来自网络,仅供参考】

这里给大家重点分析一下实时权重的变化。实时权重增加,单品转化率过高流量会掉;单品转化率过低,也会掉流量;所以转化率将是淘宝监控的一个重要指标,也是判定是否违规的一个重要指标。


图2【图片来自网络,仅供参考】

所以在价格端,根据流量纵横明确竞争对手爆款的转化率,以此转化率为起爆目标,新品在市场数据范围内爆发更稳定和安全。

图3【图片来自网络,仅供参考】

可根据生意参谋获取10名竞品的数据,根据竞争对手的交易指数、流量指数、客群指数数据,计算出新品起爆的转化率数据。这里重点要了解到行业TOP以及同层级竞争对手的一个具体的情况;根据竞品的数据起爆产品的定位,特别是对产品的价格定位,以及整个产品行业价格高峰,价格低谷,产品的价格排布必须了解,做到知己知彼,并做好价格差异和产品优势布局,对于新品的起爆很有益处。

坑位产出/UV价值权重增加,比如:同类目产品,一个19元包邮产品,一个190元包邮,同样的点击100个,190元卖3单,19元卖20单;根据UV价值公式=坑产➗点击量,计算出190元的产品UV价值=190元✖3单➗100=5.7元;19元的产品UV价值=19元✖20单➗100=3.8元。高客单价的产品UV价值大于低客单价的产品的UV价值,系统会优先推荐展现给到190元的产品。2019年坑位产出和UV价值权重变得尤为重要。


图4【图片来自网络,仅供参考】

因此作为淘宝运营做好竞品产品布局的分析,掌握竞品销量最大产品,以及产品结构、主利润款、引流款,并根据竞品的数据,理性组好自己的盈利主次产品的布局,保证自己坑产和UV价值,从而确保的利润点。

当转化率、坑产、UV价值等目标确定之后,就要确定单品的促销手段,促进转化率的提升。对于产品参与活动的类型,参与活动的频次,同时优惠折扣力度,赠送赠品维持买家物超所值的需求等进行提前的策划和谋划。


图5【图片来自网络,仅供参考】

在生意参谋-竞争-竞品分析中获取竞品各项数据。所以,以上一整套从竞品数据汇总分析下手,做好新品流程以及布局,才能做到“展现量—点击率—转化率—好评率”的循环往复,这是打造爆款谋略的基础。

二、2019年新品起爆淘宝搜索怎么玩?

先来看看什么是爆款?爆款即高流量高曝光高订单的产品。而爆款的形成在于“产品表现力”四个方面产品:展现量—点击率—转化率—好评率,量的累积带来质变!当这四点相互循环递增便能成就一个爆款!爆款思维有两个维度尤为重要——“点击率”与“转化率”。说到点击率和转化率,我们需要知道2019年搜索的一些规则变化。

1、先来看搜索流量公式:访客数=展现量✖点击率,点击率包括搜索主图和直通车创意图的点击指数,点击率直接决定新品第一周的展现价值。点击率越高展现价值越高,获得展现的机会越大。所以搜索主图和直通车创意图的点击率要求必须做到行业均值以上。所以在做新品上架之前,在生意参谋-流量解析-数据透视中可以看同类目产品的行业均值点击率。要明确新品起爆的行业平均点击率,按照整个点击率作为直通车操作的最低点击率目标。

2、展现量:淘宝只是控制展现,控制不了点击,所以淘宝是卖展现,而不是卖点击。新品搜索访客的起爆靠的就是关键词的展现量,所以开直通车我们的目的是获取展现,而不是直接获取点击。那么关键词的展现量和什么有关系?淘宝搜索越来越精细化,影响展现量的核心是数据指标权重, 2016年开始以各项数据指标权重由原来单一的销量权重,慢慢过渡到各个数据指标上来。特别是2018-2019年淘宝完成了从量化数据到率化数据的转变,宝贝量化数据包括点击量、收藏量、加购量、销量、好评量;量的数据决定搜索起来量的大小。宝贝率化数据重点包括收藏率、加购率、点击率、转化率、好评率,宝贝率化数据决定搜索起来快慢的问题。

所以,2019年新品的搜索起爆逻辑:关键词成交的速度越快,搜索曝光越快,搜索展现量才会越大。引用一句武林俗语:天下武功,唯快不破!淘宝也是如此,时间就是金钱,谁的产品能够快速获得点击,就可以快速地从淘宝的流量池中获取展现,2019年淘宝运营拼一是获取点击的速度,二是稳定的提升展现量的节奏。

三、新品起爆原理和实操:

2018-2019年搜索规则越来越精细化,精细到每个关键词背后的数据权重。点击率证明产品是否具有吸引力,转化率证明产品是否具有潜力。而爆款是为了单品权重的上升,自然流量的爆涨以及带动店铺整体权重,从而实现店铺整体的爆发,销售额的暴涨。根据淘宝搜索起流量的核心四率:点击率、收藏率、加购率、转化率,尤其是新品上架第一周时间,在淘宝不允许刷单的情况下,新品可以在第一周到第二周通过直通车使搜索起爆。所以2019新品搜索起爆要追求速度,最重要的是新品上架一定要把握好第一周和第二周的时间,上架前就要做好测图、测款和关键词选词和创意等内功和运营,争取新品上架以扎实的产品、创意、标题和词路,以及配合具有节奏的直通车夺得100单的基础销量。

前七天重点实操思路:

宝贝上架前也要分析对手产品详情页以及评价,从竞品的评价亮点找到其产品的优势及弱势,同时合理运用到自己的产品之上,争取第一周新品能有基础销量、评价以及买家秀等等。第一周最好可以确定搜索主图点击率是好的,宝贝上架前提前测款测图,然后删除连接,重新操作;要做好关键词的选择,确定一个稍微有点竞争优势的成交方向。直通车前期关键词不要太分散,核心主词就只有一个,所有的进店关键词都是围绕这个核心主词进行拓展。

比如核心关键词:卫衣女 连帽

卫衣女 连帽 红色

卫衣女 连帽 长款

卫衣女 连帽 红色 长款

卫衣女 连帽 红色 长款 宽松

围绕一个核心关键词,铺设词路,直通车中操作的关键词要做到叠加加权,这样可以快速的将核心关键词的权重做起来,从而提升关键词权重,刺激宝贝权重和整个几乎权重的快速上升。


图6【图片来自网络,仅供参考】

直通车第一周做基础权重 第二周进行正向爬坡。第一周时间,前五天不考虑转化率。第一周时间淘宝不重视转化率,这个时间要做好点击率、收藏率、加购率;此时内容上要做好人气权重,比如通过收藏加购有礼,收藏加购立减,引导顾客收藏、加购,做人气权重;特别是老顾客,可以通过微淘新品上新的内容化营销引导他们做浏览、收藏和加购;并通过小赠品以及优惠券等去维护培养买家人群好评及忠实度。

此时做收藏加购可以强化您的店铺标签,比如:一个用户要购买某样产品,他收藏加购好几家目标产品,并且做了咨询,到最后只够买了你的产品,那么这时候竞争对手的标签权重就转移到你的宝贝上面。

一般一个新品3-4天由基础销量就可以考虑开直通车来获取搜索流量,

直通车初级提升权重大爆款实操流程:

一个计划里面前期一个宝贝,主要针对单品打爆,快速提高质量得分降低PPC。


图7【图片来自网络,仅供参考】

1、日限额开始设置100-200元,设置标准投放,如果有成交可以递增增加日限额。日限额的递增要具有一定的节奏:

比如:

(1)第一天预算100元 点击率第一天假定预计1%     转化率第一天假设1%

(2)第二天预算120元 点击率第二天假定预计1.2%   转化率第二天假定预计1.2%

(3)第三天预算150元 点击率第三天假定预计1.5%   转化率第三天假定预计1.5%

(4)最终,点击率递增到行业均值1.5倍以上,转化率递增到行业平均值。

2、创意:4个创意轮播,最少2个创意轮播,并根据创意的点击和转化进行创意调整。创意标题做到全覆盖,一个创意包含20个字,要尽量包含推广词,高质量分转化率好的关键词。

3、选择8-10个核心关键词拓展的长尾词,添加到计划中。

4、投放时间:前期上权重,0-8点不投放;8-24点250%投放。如果权重好的计划,前期设置同步31%全天投放;也可以根据日限额的下线速度来调整,分两个时间段,白天100%投放,晚上31%投放。

5.投放平台(关闭站外和其他,只投放无线端)。

6.地域设置-流量解析-数据透视-输入关键词-选择过去一周地域--选择前十地域;有两种方法。

(1)前期通投,后期根据报表数据进行帅选,港澳台除外;

(2)根据直通车数据透视看关键词的相关地域,前期可以先关掉点击率差和点击转化率差的地域;后期根据展现量再逐步进行地域数据优化。

7、人群测试:上车3-5天都是做直通车的基础加权操作,当宝贝由一定的流量进来,这些流量可以做人群的初始试水。

初期人群测试实操:

第一步:测试一级人群

打开所有的一级人群标签,核心操作是保持统一溢价,不建议超过50%。

第二步:测试周期

满足整体的点击量达到200+,可进行人群筛选,同时测试总时长不要超过5天。

第三步:留下点击率高的人群进行两两组合

比如性别+消费层级、性别+年龄,一般的类目做到2-3级人群即可,特殊的小类目做一级就可以了。

因为流量层级分布:1级标签2级标签3级标签。所以在溢价相同的情况下,1级标签的展现量是最大的。

这里告诉大家:

3级标签的精准度>2级标签的精准度>1级标签的精准度。所以想获得更精准的人群,需要加大这个精准人群的溢价!

溢价做到:3级标签溢价>2级标签溢价>1级标签溢价

此时3级标签能拿到展现量!

第二周实操思路:

经过前七天的直通车操作,此刻新品计划的权重会有一定的提升,给宝贝带来入池的机会。当你的直通车权重非常高的时候,你的直通车排名会大大提高,无线端手机端受位置影响非常明显,点击率因此变得更好。等第一周直通车入池后,可以根据当前的数据量进行优化,并且降低PPC。后期PPC减低来源于直通车正向爬坡后直通车所带来的展现量与日限额的溢出。

第二周重点在保持产值和单量,实时权重不变或缓慢提升的情况下,控制好和做好转化率。参考生意参谋交易区是看支付转化率,点击率,收藏加购等数据,如果展现量爬坡比较好,转化率不是很高,可以适当提升人群的溢价,幅度不要超过10%最佳,进一步优化直通车人群的精准度,来提高宝贝的转化率,从而刺激自然搜索流量进行下一轮的正向爬坡!

这里由于不同类目的新品起爆的趋势不一样,所以第二周以后的运营方式会有不同,特别是实时权重的增强,淘宝运营更需要根据阶段性数据进行阶段性实操!比如:此时关键词排名比较靠后,关键词的利用率不高的时候,我么需要根据前七天的直通车数据反馈,找出具体的原因,分析是关键词的本身的原因,还是计划权重的问题,还是其他的原因等等,分析原因针对性做第一周以后的运营!



文章分类: 平面设计专区
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