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白酒行业的电商化改造为何如此之难

作为传统有码头江湖情节的白酒行业,酒企作为龙头却对部分渠道完全不可控,这才是企业最担心的。

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电商正在对传统行业进行史无前例的改造,但由于某些行业的特殊性导致电商改造难以进行甚至出现倒退趋势。接下来铁哥会连续对部分行业进行深入分析,首篇文章铁哥先讲讲白酒行业的电商化改造。

上周茅台董事长袁仁国对外接受采访表示茅台集团已经彻底结束了与酒仙网的合作,并表示要自行组建电商业务。茅台与酒仙网的蜜月期之短几乎可以作为传统行业与互联网博弈的典型案例,2013年7月茅台与酒仙网宣布进行战略合作,作为白酒业真正大佬的茅台名誉董事长季克良出席并发表热情洋溢的合作宣言,但同年双十二茅台就以酒仙网违规低价为由开出罚单,半年不到双方合作就宣告实质性的结束了。在此,铁哥以茅台为样本简单分析白酒行业电商化改造的种种难题。

白酒电商动了谁的奶酪

除茅台之外,郎酒等品牌也发起了对酒仙网的封杀,对外声明的原因很简单破坏了白酒的价格体系。但铁哥却认为主要原因是动了无数相关利益者的奶酪。

其一,动了酒企的奶酪

白酒行业销售是个极端传统的领域,多年以来酒企尤其一线品牌大多采用盘中盘的营销手段,即通过优质酒店终端以及核心消费人群去辐射开发更多销售终端以及消费人群的以控制酒店等终端销售渠道为目的的营销方式,酒企总部以及地方经销商一起将销售渠道牢牢抓在自己手里。而电商行业的兴起无疑是打开了白酒销售的另外一个出口,且该渠道是酒企无法把控的,只好选择封杀。

此外铁哥不认同电商破坏酒企价格体系的说法,因为白酒行业的价格体系远没有自己标榜的那么可控,线下经销商的价格经常在酒企的控制之外。作为传统有码头江湖情节的白酒行业,酒企作为龙头却对部分渠道完全不可控,这才是企业最担心的。

其二,动了经销商的奶酪

酒企与经销商的关系向来是鱼水情,酒企依靠经销商在各地方的影响力占领市场,而经销商也在代理一线白酒的业务中赚得盆满钵满,尤其在2006年前后白酒的美好时光里,茅台酒厂的一个批条就可值一辆奥迪车。

经销商除了要打理好白酒曾经最重要的党政客户之外,还要直接进行零售相关业务,而这几年随着公务宴请的萧条,大多数经销商都在调整销售策略,从价格以及营销手段上倾向于普通消费者。

而一旦白酒电商改造彻底,普通消费者无疑要从经销商手中分流出去,这显然不是经销商们愿意看到的。

断粮真能逼死“酒仙网”们吗?

茅台等一线白酒对酒仙网的停止合作,对白酒电商的影响在以下两点:其一,白酒电商将拿不到品牌官方授权,势必影响其品牌,尤其是高端白酒的真假问题上;其二,酒企官方将不会对酒仙网供货,谓之断粮。

但目前看酒仙网等白酒电商似乎未受断粮影响,货源显示依然很充分,除少促销节点偶尔供货紧张外。而没有酒企官方的供酒,白酒电商的货源则主要来自经销商。

虽然经销商不太愿意白酒电商化,但当前白酒行业销售走慢已经是不争事实,经销商为保证现金流以及清库存只得选择供货给电商平台。去年茅台内部就曾发文禁止经销商向电商平台供货,但显然是徒劳的。换句话说,白酒电商网站是当前白酒行业萧条的既得利益者。

当前白酒行业走低经销商在经历阵痛,但随着白酒行业调整的彻底结束,在产能和销售方面都已经坦然接受并适应白酒行业当前现状之时,经销商无清库存压力情况下,电商平台还能拿到多少货就值得考虑了。

若以此分析,白酒电商真正的危机恰在白酒行业阵痛之后。

酒企做电商真的靠谱吗?

茅台宣布与酒仙网正式结束合作之后,将电商战线收缩至自己完全可控范围,只认可京东、天猫、工行电商以及茅台商城的线上销售渠道。茅台此举不仅可以保证渠道价格的可控,还可落一个与时俱进的美名,可谓一箭双雕。但对于电商化本身而言,铁哥却认为茅台此举是相当不靠谱的。

首先,茅台做电商出发点不在营收而在形象

由于涉及企业与时俱进形象,又忌惮传统销售方式下既得利益者使得茅台不可能真正打破一切框架大刀阔斧去进行电商化改造。所有的这些只能是表面文章。

茅台为安抚线下销售渠道脆弱的心,推出电商版的53飞天酒,天猫价格居然在1159元之高,而线下53飞天也都在900元以下了。其用意很明显,电商不为出货只为品牌。出发点有问题不可能做大。

其次,传统酒企无电商基因

茅台去年宣布投入4000万组建电商业务,其实之前已经投大力气建设了茅台商城但始终无影响力。

铁哥认为传统企业做独立电商平台没有出路这基本已经是业内公认了,而茅台依然逆势而为认为钱可以解决一切问题,除了证明茅台是土豪之外别无它意。茅台多年以来已经习惯于传统销售模式,即便是投钱做电商,也会是传统的线上复制,很难真正实现电商化。

最后,茅台传统销售模式依然强势

传统行业的传统销售的模式如果要改造,最好的催化剂是传统模式受阻甚至走不通时,以此来倒逼企业进行改造。而茅台显然还不到这个时候。

2014年,茅台集团销售收入增长1.25%,虽放缓但还有增长,传统渠道的贡献依然很大,内部对传统越依赖就越没有动力去发展市场还在培养阶段的电商。

通过以上内容其实不难看出,传统行业中江湖气越重,越依赖关系链销售的行业,其电商市场化的改造的阻力就越大,越容易受既得利益尤其是有权势的既得利益者的阻碍,而白酒行业无疑是其典型代表。但铁哥依然乐观认为,随着电商化的渗透以及用户的完全线上化,当行业出现转折点好日子难以为继之时,电商化还是会到来的。